¿Cómo conseguir diferenciarte de la competencia?

Siempre, siempre, siempre desde que llevamos nuestra primera clase de Marketing hasta el día de hoy, hay una manda, diferénciate de tu competencia.

La cuestión es que muchas veces no sabemos por qué hacemos lo qué hacemos como organización. Así que para diferenciarnos primero necesitamos conocernos y una manera muy buena de hacerlo es realizar el ejercicio del “Golden Circle” de Simon Sinek. Puedes ver el siguiente video para la explicación.

Sinek comenta que que los grandes líderes y organizaciones piensan, actúan y se comunican con una misma estructura, haciéndolo de forma diferente a los demás y esta forma funciona en tres niveles.

1. Qué hacemos

2. Cómo lo hacemos

3. Por qué lo hacemos

Cuando esas tres piezas están alineadas, nos da un filtro a través del cual podemos tomar decisiones. También proporciona una base para la innovación y para generar confianza.

Cuando las tres piezas estén en equilibrio y en el orden correcto, otros dirán con absoluta claridad y certeza, “sabemos quién eres”, “sabemos lo que representas”.

¿Qué?

Cada organización y cada individuo sabe lo que hace. Para una organización, estos son los productos que venden o los servicios que ofrecen. Para un individuo, es su título en el trabajo o sus roles.

¿Cómo?

Algunas organizaciones e individuos saben cómo hacen lo que hacen. Pueden llamarlo su “Propuesta de valor “

Los “cómo”, son las fortalezas, valores o principios rectores de una organización o individuo. Estas son las cosas que sienten que los diferencian de su competencia. Las cosas que piensan que los hacen especiales o diferentes de todos los demás.

¿Por qué?

Muy pocas personas y organizaciones pueden articular claramente por qué hacen lo que hacen. ¿Cuál es un propósito, su causa o creencia?

Proporciona una respuesta clara a las preguntas: “¿Por qué te levantas de la cama cada mañana?, ¿Por qué existe tu organización? y ¿Por qué debería importarle eso a alguien más?”

Ganar dinero no es un por qué. Los ingresos, ganancias, salarios y otras medidas monetarias son simplemente resultados de lo que hacemos.

El por qué trata sobre nuestra contribución para impactar y servir a otros. El por qué nos inspira.

Ejemplo

Nuestro Golden Circle en Innogyzer es:

Creemos en el potencial creativo de todas las personas, queremos ser esa chispa que detone innovación y su impacto en las organizaciones a través del diseño.

Ayudamos a las organizaciones a solucionar sus más grandes retos de negocio en 5 días. Utilizamos las metodologías de innovación más ágiles y rápidas, probadas con éxito en las organizaciones más innovadoras del mundo: Uber, Google, GE, Adidas, ONU, etc.

Somos una firma de innovación especializada en Design Sprints (Strategy Design Sprints, Product Design Sprint, Insight Sprint).

Habiendo aprendido a conocernos es más fácil poder hacer una diferenciación con los demás jugadores de nuestra industria. Hay una frase de Ash Maurya en su libro “Running Lean”, que siempre tengo presente a la hora de tratar de buscar diferenciación.

Sé diferente pero asegúrate de que la diferencia que ofreces es relevante.

Lo que quiero decir, es que no hagamos locuras ni radicalizaciones solo por el mero hecho de ser diferentes. Tenemos que ser diferentes y extraordinarios. Es decir tenemos que ser creadores de Otaku. Este término Japonés lo leí por primera vez en el libro “La Vaca Púrpura, diferénciate para transformar tu negocio” de Seth Godin y significa; personas con aficiones o hobbies pero con deseos ansiosos por tener algo (en el sentido estricto es por obtener comics). Hay gente que tiene un Otaku con los productos de Apple por ejemplo (hacen largas filas en los lanzamientos de iPhone durante días).

Strategy Canvas

Ahora sí, habiendo aprendido quienes somos de forma intrínseca es tiempo de aprender cómo estamos posicionados en nuestra industria en relación al valor otorgado en comparación con la competencia y así realmente responder si damos algo diferente o pan con los mismo con diferencias prácticamente imperceptibles para el mercado.

El Strategy Canvas o Lienzo Estratégico, lo descubrí hace un poco más de diez años cuando leí por primera vez el libro “Blue Ocean Strategy” (uno de mis libros favoritos de Estrategia e Innovación), y a la fecha no he encontrado otra herramienta tan útil para conocer el estado competitivo de una industria y así crear estrategias de una real diferenciación.

Citando a Kim & Mauborgne autores de La transición al Océano Azul (2018), el Lienzo Estratégico es una página que muestra la forma en la que una organización configura su oferta a los compradores en comparación con la de sus competidores. De manera certera y concisa, el escenario comunica los cuatro elementos clave de la estrategia:

Los factores de la competencia, el nivel de oferta que reciben los compradores en relación con todos esos factores, el perfil estratégico y estructura de costos de tu competencia y tu perfil estratégico.

Es decir, el lienzo estratégico es una fotografía actual de la industria donde te encuentras. Lo importante aquí es que ya habiendo capturado esta fotografía, no tenemos que irnos donde están todos, tenemos que separarnos de ellos y marcar una clara diferencia.

Cómo dibujar un escenario estratégico

1.- Forma un equipo de no más de 8 personas, este equipo deberá estar integrado por personas de diferentes áreas, preferentemente altas direcciones, personas que tengan conocimiento tanto de la organización como de la competencia y de la industria.

2.- Identificar y definir el sector en el que te encuentras (no donde deberías estar). Pide al equipo que de manera individual anoten su respuesta en un post it, cuando todos hayan acabado, pega las respuestas en la pared. Otorga un voto a cada miembro del equipo. Lee las dos respuestas con más votos y otorga 5 minutos de discusión para poder sacar una sola definición.

3.- Realiza un análisis del macroentorno, te ayudará a ver qué está pasando en tu industria. Ver cómo realizar uno.

4.- Identifica y escoge entre 10 y 12 factores relevantes del entorno (extraídos del ejercicio anterior). Aquí, de manera individual las personas escribirán cada factor por post it, luego los pegarán en la pared de manera vertical ordenándolos de mayor a menor importancia. Otorga a los participantes 5 minutos para revisar los factores y voten por la lista que consideren más completa. Otorga otros cinco minutos para un pequeño debate y eliminar o añadir algún otro factor importante.

5.- En este último ejercicio te recomiendo que pongas especial atención a las propuestas de valor de la competencia (b2b o b2c) y al grado de rivalidad existente en la industria.

6.- Recuerda que estos factores los tienes que escribir con un lenguaje entendido por los clientes no por tu organización. Ten cuidado con jugar con términos que pueden llegar a ser ambiguos, tales como “calidad”. Calidad puede significar cosas diferentes para distintas personas, así que trata de ser más específico, como por ejemplo: rapidez de entrega o cero desperfectos.

7.- Kim & Mauborgne también señalan la que muchas veces las personas ven a la “marca” como un factor clave, pero en realidad esta es la experiencia de muchos buenos valores que estas empresas tipo Google, Apple, Uber, Nike, han desarrollado de manera excelente. Por lo tanto, trata de evitar utilizar la “marca” como un factor clave.

8.- Teniendo los factores claves 100% listos tenemos que empezar a plasmar el lienzo estratégico. Y lo primero que haremos es escoger al líder del sector o a tu competidor más fuerte.

9.- Toma un rotafolio y pégalo en la pared de modo horizontal, dibuja un eje “x” y otro “y” sobre este. Escribe en la parte inferior del eje “x” los factores clave previamente elegidos. (ver imagen en la parte inferior)

10.- Ahora empieza eligiendo al líder del sector o industria ya que estos pueden marcar el camino a los demás, representan un patrón ya que son lo más seguidos y copiados. Lo que queremos en este punto empezar a plasmar el perfil estratégico de la competencia para compararlo con el nuestro.

11.- Empieza plasmando tu perfil estratégico, calificando cada uno de los factores claves de la industria. La calificación la podrás realizar junto con el equipo usando la escala Likert: 1= muy bajo, 2= bajo, 3= medio, 4 alto y 5 muy alto. Plasma esa calificación con un signo distintivo (punto) en el lienzo para el eje “y”. Ya que hayas calificado y visualizado esta calificación en el lienzo une los puntos hasta crear una gráfica.

12.- Tip, cuando evalúes el precio (siempre será el primer factor), usa el precio de etiqueta, si el precio es alto sitúa tu punto en la parte alta, si es bajo en la parte baja. Muchas veces al evaluar este factor hacemos juicios subjetivos; si es buen o mal precio. Tú tienes que evaluar si es alto, medio o bajo en relación con la etiqueta.

13.- Ahora haz lo mismo, pero para el competidor que elegiste.

14.- Repite el mismo proceso de evaluación de cada uno de los factores tanto de tu organización como de la competencia.

15.- Une los puntos de cada curva estratégica a modo de gráfica.

16.- Recuerda que el primer Strategy Canvas refleja el estado actual de tu organización, no como debiera estar.

17.- Deberás realizar otro Strategy Canvas para buscar la diferenciación, es decir buscando esos espacios vacíos en el canvas o creando, reduciendo, eliminando o acrecentando (incrementando), ciertos factores competitivos.

18.- Te recomiendo realizar para este último tema la matriz CREA (también del Blue Ocean Strategy). CREA es un acrónimo de Crear, Reducir, Eliminar y Acrecentar.

Agenda

• Golden Circle — 30 minutos
• Definición del Sector — 15 minutos
• Análisis del Macroentorno (PEST) — 120 a 180 minutos
• Strategy Canvas — 45 a 60 minutos.

p.d. Siempre sé auténtico(a).

Espero este artículo sea de ayuda en tu camino para buscar la diferenciación. Si necesitas ayuda profesional no dudes en contactarnos en info@innogyzer.com